前不久，《王者荣耀》刚刚结束六周年活动，作为当之无愧的国民手游，如今他们已经不再满足于游戏本身，开始注重表达、塑造IP，尝试更多的可能性。

腾讯游戏开发者大会（TGDC）第三天，腾讯互娱天美工作室群《王者荣耀》市场总监刘兴伦分享了《王者荣耀》IP的“连接”内容。

在他看来，通过“连接”，王者荣耀IP正在连接线下线上的多种可能，创造一种新的体验。在这次分享中，他还就王者荣耀电竞赛事、剧本杀的设定进行了拓展，分享了他们做这些事情的初衷和一些经验。

以下为手游整理的分享全文，为了保证阅读体验，以下内容已被删除：

各位行业伙伴、用户朋友们大家好，我是腾讯互娱天美营销中心的刘兴伦，负责《王者荣耀》（以下简称《王者》）游戏及活动的品牌营销。去年我在这里分享过《王者》在逐步完善IP资产的过程中，如何基于用户与本土文化的共鸣，连接IP与用户的情感。今年我们继续聊“连接”，毕竟互联网的本质就是连接。

当我们把越来越多的孤立点连接在一起的时候，就会创造出更多的经验和价值。如果说去年我们主要讲“IP建设”的连接，那么今年我们重点讲“IP实践”的连接，特别是线下实践的连接。

1. 本土互联网IP建设：以《王者荣耀》为例

我将分享一个完全诞生自移动互联网的IP，如何以具有“中国特色”的本土化形式与线下不同行业进行跨界融合，打造独特的线下IP实践。如何与传统业态主动融合，是国内泛娱乐行业正在积极探索的一个命题。

腾讯高级副总裁马晓轶在2021腾讯游戏发布会上谈到游戏这一“超级数字场景”时曾表示，与其说电子游戏是一个新鲜事物，不如说它是人类千百万年积累的文化、科技、想象力向虚拟世界的大规模迁移。

我们在去年分享《王者荣耀》IP建设的时候，就能明显感受到过程中的“迁徙”与“迁移”。游戏源于现实世界，我们不会将自己局限在虚拟世界，而是突破次元壁垒，来到用户身边。

说到IP跨界衍生，最近最火的莫过于北京环球影城的《话痨威震天》。主题公园应该是线下IP衍生的典型形态。确实，当我们谈及IP拓展这个话题时，产业化IP提供的路径还是比较清晰的，从小说、漫画、动画、影视剧到衍生舞台剧、主题公园、授权衍生品，每一种形态都有非常成熟的成本收益模板供我们参考。

所以我们看到国产IP在发展的时候都会走这个成熟的路径，包括《王者荣耀》，我们的IP发展也很可能离不开这些“必修的基础课”。但我们也在思考，站在巨人的肩膀上，我们是否有机会站得更高，甚至有机会飞翔。

IP衍生品的发展在中国是否会有自己独特的道路?如果从马晓轶先生提出的“文化、科技、想象力”三个维度来看，想象力是IP的血肉，科技是IP的骨架，文化是IP的灵魂。

我们可以看到，无论是漫威、DC还是迪士尼，他们的IP都源自西方文化，并且在IP发展的不同阶段，都融合了不同时代的价值观和精神。在技术方面，在IP的初始阶段，这些IP依托于时代最发达的媒介载体——出版和影视产业，这也是IP创始人最擅长、最能运作的模式。

IP构建过程中的想象，也都是基于那个时代的IP载体平台，比如漫画、影视的编剧、制作、发行等等，主题公园、制造业、零售业等，也是西方工业化形成的非常成熟的产业，都有着依托于产业的强大商业体系。

因此我们可以看出，任何一个IP的发展都离不开IP所处的时代特征和那个时代的商业环境。尤其当它在线下发展时，会受到与线下相匹配的具有时代特征的产业的影响。无论是《王者荣耀》还是其他中国IP，都无法摆脱这个基本模式。

如果把这些问题放在时代特征和商业环境的背景下思考，回归到“文化、技术、想象力”三个维度，作为一个源于中国文化、基于移动互联网技术、以玩法和社交关系为初始体验的IP，《王者荣耀》IP的跨界衍生品理论上应该有更多的形式可以探索，而不是完全照搬之前的模式。

特别是考虑到我们所处的中国市场和商业环境，中国的市场经济的发展确实走了一条非常具有中国特色的道路，很多行业和迪士尼、漫威、环球发展的时代都不一样。

我们有着极其庞大的人口市场，差异化的地域文化，互联网、移动互联网对其他行业的超越，包括移动终端的普及，这些都让出版业、影视业、线下娱乐业等等都呈现出非常不一样的面貌，也给我们IP跨界发展提供了新的可能性。

说到用户，如今的年轻用户已经非常习惯移动互联网培养起来的线上娱乐体验，而这种体验的特点也越来越体现在对线下娱乐的需求上。传统IP产业为用户提供了更多优质化、全球化、标准化的产业产品。我们在借鉴这一模式的同时，也要看到用户需求更多的新趋势。

第一点是本土差异化。现阶段本土文化走向地域文化的趋势明显，用户对本土文化的认可已经成为行业市场的共识。随着本土意识的觉醒，对中国文化的需求开始向更深层次、更细分的领域发展。在故宫、敦煌、长城等话题持续占据热度的同时，我们也看到越剧、白鹤梁、潍坊风筝等更具地域性的文化不断崛起。

第二点是线上线下的融合，基于移动互联网技术的线上线下融合体验日益向娱乐领域拓展，用户可以把更多的线上体验带到线下空间。

第三点是社交，社交确实是一个永恒的话题，基于兴趣圈、突破次元壁垒的线上线下融合社交会越来越频繁，它基于产品和时代的变化，基于用户的变化。

2、王者荣耀的跨界尝试——电竞赛事与文创联动

接下来我们来看看《王者荣耀》的跨行业实践。

第一个尝试是电竞。比赛不仅最贴近我们用户的核心体验，而且行业模式成熟，有模板可以借鉴。电竞尤其是移动电竞和传统体育比赛最大的区别之一，就是可以突破地域限制，也就是电竞的线上性，这也让电竞队伍可以在线上世界拥有更广泛的粉丝。在发展电竞的过程中，我们逐渐发现《王者》的电竞赛事和以往其他电竞赛事不一样，还有更多的探索空间。

首先，王者荣耀的游戏和活动的用户群体非常广泛，即使是在比较偏远的地区，我们的用户覆盖率也非常高，这使得用户们可以线下一起玩游戏、看比赛，可以成为一种更加日常、普通的社交活动。

其次，传统体育为区域运营提供了非常成熟的模板，电竞俱乐部也发现本地化的粉丝运营能为俱乐部带来更多忠诚、稳定的粉丝群体。

第三，电竞产业发展日趋成熟和细分，产业链范围不断扩大，无论是围绕电竞场馆的商业圈、电竞​​人才的培养，还是与地方政府、协会在文旅商业方面的合作，都蕴含着从线上到线下的巨大机会。

因此《King》很早就开始探索基于电竞区域化、本土化的跨界可能性。

首先要探究的是《王者荣耀》电竞体系中的职业赛事。自2018年起，《王者荣耀》职业联赛KPL开设了东西部赛区，主场分别位于上海和成都。直至今年9月，随着VG俱乐部落地厦门，KPL联赛16支俱乐部全部完成区域冠名，其中6支俱乐部拥有本地化线下主场。

在推动电竞区域化的过程中，有两个问题需要考虑：俱乐部能从区域化过程中获得什么？当地商业实体和粉丝能获得什么？

去年，王者荣耀提出了“O2O2O”线上线下电竞体验闭环模式，可以更好地实现各方共赢。在线上，我们要吸引更多普通玩家成为粉丝，鼓励粉丝到现场观赛。在此基础上，我们将在各城市为冠名俱乐部打造专属的线上观赛家园，建立粉丝会员体系和游戏内赛事战令体系，逐步引导线上用户关注当地战队、成为粉丝并到线下观赛。

在线下，购买场馆门票的粉丝不仅可以近距离观赛、感受电竞氛围，还可以享受场馆周边商家折扣、Wi-Fi权益、交通优惠等，打造“看球、购物、吃喝玩乐”一站式体验，真正打通线上线下业态。

除了活动，工具类产品也是连接用户和线下场景的方式之一。我们有一款叫“王者生活”的APP，通过线上APP建立了创新的“B2B2C”业务平台。王者游戏通过开放的产品和技术平台，连接各个行业场景，以极低成本覆盖餐饮、零售等12个用户消费场景，覆盖全国150多万家门店。

王者荣耀用户可通过APP搜索最近的商家，使用商家提供的优惠券进行购买，还可在特权合作商家处连接Wi-Fi，体验海量英雄、皮肤、满级铭文，参与品牌大型节点活动，还可参与商家举办的王者荣耀活动，通过王者荣耀生活里的竞技平台赢取奖励。

在跨界营销过程中，王者人生为B端商家提供智能运营体系，从商家入驻到活动数据效果查询、用户群体画像分析、群体价值长期分析，为整个门店提供技术支撑，推动行业内数字化升级。这种方式不仅可以带动游戏的活跃度，还可以让游戏融入更多的生活场景，同时还能了解用户对于线下消费的喜好和习惯。

除了基于玩法的线下商业对接，大家非常熟悉的王者荣耀的文创项目，利用王者荣耀IP本身的中国基因，将游戏与传统商业进行对接。除了与敦煌、越剧等中国传统艺术的合作，去年我们尝试与传统文化节日结合，在清明节、端午节、七夕节、中秋节等节日尝试推出中华荣耀节系列活动，让玩家在游戏里也能获得传统节日​​的仪式感，也获得了不错的反响。

这给了我们启发，能否将传统节日文化更加深度地融入，让被很多人遗忘或忽略的节日民俗通过游戏赋予新鲜感和互动性，带动年轻用户重新践行节日仪式。今年我们与中国民俗学会合作，推出了“中华节日光辉”系列皮肤，让玩家看到传承千年的节日文化，并联动全国各地文旅单位，引导玩家参与线下节日仪式。

以清明节为例，我们从“放愿避灾”的节俗出发，一方面为李元芳打造清明节主题皮肤，另一方面开展征集风筝寄语的运营活动。线下，我们与“世界风筝之都”潍坊合作，在第38届潍坊国际风筝会上推出“王者”主题活动，以李元芳的风筝为核心，联动潍坊风筝广场、风筝博物馆等地标建筑，吸引人们线下许愿、送去祝福。此次合作，让潍坊风筝会百度指数创下历史新高，让更多人对潍坊风筝这项非物质文化遗产有了更深入的了解。

除了清明节与潍坊风筝会的合作，此次还携手屈原故里湖北秭归，在端午节期间打造主题龙舟赛。希望通过数字IP的线下演绎，让那些逐渐与现代人生活脱节的传统民俗活动重新与年轻人产生联系，让传统文旅产业获得新的活力。

去年我们有李小龙版裴擒虎皮肤，今年有大乔和白鹤梁女神皮肤。我们与地方政府进行深度文旅合作，由点到线，赋能更多城市空间，带动更多消费场景，与佛山、顺德两地政府合作，打造“武侠主题文化旅游线路”、“广佛线武侠主题地铁专列”等系列活动，将裴擒虎形象与主题声音串联起来，将当地14个武侠文化景点串联起来。

今年大桥“白鹤梁”项目，直接与重庆市旅游营销中心、携程旅行合作，推出商业模式更加成熟的文旅线路产品，并启动以“大桥带你游重庆”为主题的重庆文化旅游季，促进当地暑期旅游消费。

利用游戏的数字资产和技术，将大乔主题彩蛋以AR形式嵌入洪崖洞、解放碑等多个热门旅游景点，联通重庆20余个文旅景点。项目上线后，白鹤梁微信指数较前一周增长65倍，累计线下曝光量达400万。调查显示，97%用户期待王者荣耀未来能与地域文化有更多跨界合作。

这些尝试都是想把文创项目中积累的数字文化IP和线下文旅场景打通，让本土文化以另一种新鲜的方式进入年轻一代的视野，也希望这样产生的实体消费价值能实现我们和传统产业的双向赋能。

3. 挖掘自有IP多元化商业价值，打通多种业态——交响乐、剧本杀

除了竞技玩法和文化属性，王者荣耀六年来还积累了大量能引起玩家共鸣的IP资产，比如原声音乐、IP剧情等。这些资产有多种不同的演绎方式，我们可以选择与游戏紧密相关的消费场景，实现商业价值的最大化。

两年前，我们将《王者荣耀》原声改编成交响乐，并和中国交响乐团合作，推出了《王者荣耀交响音乐会》。以往的交响乐团大多演奏古典乐，因此交响乐的欣赏门槛往往较高，受众年龄层也有些高。游戏音乐本身的多乐器、大尺度的基因，让其可以改编成专业的交响乐表演。游戏作为当下最受年轻人喜爱的娱乐形式，在拓展交响艺术受众、突破自身传播局限方面，也能发挥不可替代的作用。

King与交响乐的结合，促使年轻人从手机屏幕走向线下剧场，让高雅艺术与大众娱乐融合，创造出突破次元的线下音乐演出。在King的三场首演中，首次走进音乐厅聆听交响乐的用户占比超过60%。因此，在北京、上海、深圳首演之后，我们与保利文化就交响乐项目达成了商业授权合作。从去年到今年，已经进行了40场全国巡演，其中不少都安排在了二三线城市。

过去这些城市的用户很少有机会观看现场交响乐表演，尤其是年轻用户，他们可能缺乏听一场严肃交响乐的动力。但如果演奏的音乐来自王者，将有可能将交响乐表演与年轻用户联系起来，吸引更多人体验不同的艺术形式。交响乐这种相对小众的艺术形式，也可以通过与王者的结合，进入二三线城市甚至更低线城市，接触更多的消费群体。

今年我们再次升级了IP的线下形式，试图通过线下体验让用户更深入地感受IP内容。今年我们的游戏推出了《长安赛季》的长篇叙事，如何突破MOBA游戏在叙事传递上的限制，一直是我们在IP推广上面临的最大挑战。这时，我们看到了剧本杀。

疫情过后，用户对于线下社交的需求旺盛，杀剧本游戏因线上线下延伸的玩法和强大的互联网属性而迎来爆发，疫情期间兴起的线上杀剧本APP为年轻用户逐渐养成“杀剧本社交”的消费习惯提供了基础。

同时这个玩法有着多层次的内容价值，通过内容激活线下社交场景，再用场景反哺内容，不同的人会有不同的体验，感受到不同的故事，就像在玩一个现实版的RPG。我们也看到剧本杀游戏强大的IP塑造能力，因为它的核心特征就是场景化的角色扮演，用户要演绎出人物鲜活的情绪，记住人物跌宕起伏的人生事件，这能给用户和角色之间建立非常强的情感连接。

剧本杀游戏门槛相对较低，不需要像主题公园那样庞大的场地，也不需要长期的规划，只需要把剧情改编成文字剧本，有一个场地让大家玩就行。这种模式开发时间短，复制成本低，桌面版可以凭借这种IP沉浸式的体验迅速覆盖全国数百个城市。

在这个过程中，我们可以通过用户的反馈不断更新迭代，让叙事内容实现有深度、广泛的用户投放。一些热门剧本也开始探索续集甚至影视衍生品，这与游戏IP的发展路径十分相似。这让我们有了将《王者》剧情改编成剧本杀游戏的想法。

相较于过去，《King》如今的IP价值观更加清晰，世界观架构更加清晰，故事和重大事件更加丰富，剧本杀也拥有了最核心的“人物+剧情”元素。

长安时节有悬疑、区域叙事、派系对抗等元素，非常适合改编成悬疑类杀剧本游戏。所以我们按照杀剧本的制作模式，花了近一年时间打磨剧本，找专业的杀剧本编剧做内测，再通过授权的方式和专业的杀剧本发行公司合作，在全国发行我们的杀剧本游戏。

剧本杀作为一种社交手段，可以聚集一批喜欢王者荣耀的人。在实际落地过程中，我们也联动了王者荣耀内外部生态伙伴，做了很多新的尝试。之前提到的一些线下场景布局，也在剧本杀的推广中运用，与剧本杀有机结合起来。

第一是和现有的线下业态联动，比如刚才提到的俱乐部区域赛、城市主场。我们希望城市主场能激发球队球迷的观赛热情，但实际上大部分主场距离城市较远，用户的往返成本很高。所以我们尝试把剧本杀做为KPL城市电竞主场的配套设施之一，落地在上海ESP电竞中心，让IP体验覆盖《王者荣耀》玩家，也能吸引流量到场馆商圈和电竞观赛。

用户下午可以玩剧本杀游戏，晚上可以观看一场电竞比赛，这将帮助大部分远离城市的俱乐部主场馆和电竞场馆提供更丰富的IP娱乐体验，吸引更多玩家到电竞主场馆打卡，带动更多玩家线下体验观赛。

由于剧本杀缺乏像猫眼、大众点评这样能够根据电影搜索影院的线上平台，用户经常很难找到提供王者荣耀剧本杀的门店，所以我们借助王者荣耀APP来完成流量的跨场景转换。

我们让授权的杀脚本商家批量入驻王者生活平台，在APP上展示给玩家，快速定位附近的杀脚本授权店。通过王者生活聚合有商家特权的商家，结合玩家的游戏行为兑换杀脚本优惠券。一方面给授权商家带来体量，另一方面缩短了用户从接触到消费的路径。

剧本杀玩家面临的一大难题是难以组建团队。当我们看到剧本杀店家会建立自己的老客户微信群，发布新剧本咨询时，我们就想，能不能也借助王者人生社区的互动工具，激活剧本杀玩家核心人群中的王者人生社区爱好者，利用我们的游戏福利将线上社交转化为线下社交，帮助剧本杀社交团队组建，实现消费转化。

另外一个能帮我们连接行业的群体，就是玩剧本杀游戏的人，也就是王者荣耀的生态作者们。王者荣耀剧本杀游戏的消息一出，他们都是第一批去尝试的。很多跟我们生态关系密切的作者，都主动要求提前试玩。有的战队选手、游戏主播会组队去线下PK，有的Coser会带着自己英雄的Cos服饰去线下打卡。甚至还有抖音上一个700万粉丝的博主，是一家剧本杀店的老板，他主动购买了我们书的授权，制作短视频内容，帮我们推广，吸引玩家。

杀剧本让很多生态作者基于杀剧本创作出更多IP内容，让过去可能只会写攻略的玩家开始分享自己对于IP剧情的理解和感受，也让更多人开始关心王者的世界观和故事，这对于我们IP本身来说是一种反向赋能。

同时我们也看到，虽然近年来杀剧本行业持续稳步增长，小红书上也涌现出不少爆款杀剧本游戏，但依然存在大IP匮乏、内容同质化等问题，杀剧本还未成为主流娱乐方式，借助王者荣耀、王者荣耀IP乃至王者荣耀剧情的火爆，可以起到聚集志同道合者的作用，让更多人走出去，开始尝试这种全新的线上杀剧本玩法。

在王者荣耀IP与杀剧本游戏共同打造的社交空间里，不仅可以玩杀剧本游戏，还可以利用商家特权玩王者荣耀游戏、拍Cosplay写真、预约看电竞赛事等，利用游戏IP与现有的游戏生态，为连接电竞、文旅、线下娱乐的杀剧本行业带来新的发展助力和商业机会。

回过头来看，中国是全球移动互联网应用最发达、最普及的国家，其培育出来的手游IP其实和过去工业时代的IP有很大不同，我们有更多方式和可能性去吸收文化的滋养，有更多可能性去传递IP的价值。

手游IP是这个时代最有可能成为“超级数字场景”的产品，而这个超级数字场景必然会比上一个时代有更加丰富、更加富有想象力的与线下场景的结合方式。

我想我们会乘着科技的翅膀，用与时俱进的想象力，继续传承、发扬，把我们的文化渗透到每个人的灵魂里，为这个时代带来更大的价值。在这个过程中，每一个游戏从业者、我们内外的合作伙伴、产业链各方，都将成为打造新时代IP的重要力量。让我们一起用IP突破维度的壁垒。

4. 问答

Q：您如何看待线上线下营销的不同价值？

A（刘Xinglun）：我认为，当游戏与杀死脚本的游戏合作时，它可能首先需要研究自己的游戏的类型，例如“荣誉之王”，我们现在有一个越来越清晰的世界观，我们的核心英雄，我们的许多区域性故事也有一些完整的世界观和故事。

如果我们以这种方式与脚本进行合作，那么如果某些游戏可能具有相对简单的世界视图，则可以更好地利用脚本杀死的多角色播放和交互式形式。无法带来一些不方便的链接和复活节彩蛋，我认为第一个点是，这种类型必须与脚本杀死的形式高度一致。

其次，我认为拥有相对广泛的用户群或大型用户群的游戏将更方便地与脚本杀死的游戏合作，因为杀死脚本的游戏仍受到离线商店的位置和区域的限制，如果用户相对分散，那么它们很难离线社交互动，并且很难与Ip siterate reseonate ersonate。

第三，在我们的探索期间，您需要耐心等待，这使我们花了一年多的时间到抛光脚本到内部测试，最终在游戏中发布了长期的布局，而IP构造是一种长期的脚本计划，将其作为新的与IP和iP在线用户和iP-contline和Adverless用户的交流。

至于手机游戏，我们对在线营销和促销活动非常熟悉，我们的主要用户也来自在线，实际上，当人类大脑认为这是基于现实时，所有游戏和虚拟世界中的所有事物都是对现实世界的反思。

但是，随着虚拟世界中微信，QQ移动和荣耀之王等平台级产品的出现，这些产品本身已成为现实世界用户和玩家的生活的一部分。

“国王的荣誉”也开始在现实世界中整合整个行业，从中吸引文化，并从营销角度进行脱机活动，这是为了增加用户与产品之间的情感联系，并增加了与在线模型相比，在线模型对我们的关注。

但是，每个用户都是一个脱机的人，他们将在我们的营销中将现有的业务互动和消费行为带入我们的营销。

只有在线和离线的组合才能产生新的消费者行为，如果我们能在线和离线之间找到更多联系，它将丰富我们为用户提供的体验并带来不同的营销价值。